Com Nike està intentant canviar el joc Shoe Drop mitjançant concerts i l'aplicació SNKRS

Com Nike està intentant canviar el joc Shoe Drop mitjançant concerts i l'aplicació SNKRS


Getty Image



Normalment, l’únic que cau en un concert és el ritme. Nike va canviar això la setmana passada quan una sabatilla d’edició especial va caure exclusivament per als afeccionats de Kendrick Lamar que assistien al TDE Championship Tour al Fòrum d’Inglewood com a part de l’empenta cap a la compra interactiva d’espectacles.



L’hegemon de les sabates fa temps que és famós pels llançaments previstos, les línies llargues i les campanyes de màrqueting que fan que la majoria de les altres marques siguin verdes amb enveja. Juntament amb l’aplicació SNKRS, la marca va decidir involucrar-se amb els seus seguidors d’una manera que no ho havia fet fins ara, per aprofitar aquesta cultura obsessiva dels capçals de sabatilles, els blocs de moda i la fidelitat a la marca. Penseu-ho com Pokémon Go, però per a les últimes LeBrons: una experiència interactiva de realitat alterada.

Tot el que pensem en el que ens centrem aquí és la idea de construir experiències emocionals que generin energia en una comunitat secreta, explica Ron Faris, el cap del s23NYC Digital Studio, que rep el nom del seu lloc al carrer 23rd de Nova York.



De peu a la cua esperant Jordans pot ser una experiència única, però qualsevol cosa pot fer. Hi ha alguna cosa performativa, dir que primer la tenies, però tothom pot tenir-la primer si sap quan cau la sabata i on comprar-la.

Faris volia que les puntes de les sabatilles tinguessin una experiència més personal, una cosa més interactiva que implicava treballar més enllà de trobar la botiga més propera.

Nike

Al nostre món, és tan important la manera de copiar la sabata com la sabata en si, i això és degut a que quan estàs a Instagram i tens una atenció de cinc segons, hi ha d’haver alguna cosa per trencar, explica Faris.



Aquí és on entra l’aplicació. L’any passat, Nike es va associar amb el famós restaurador i famós xef David Chang per obtenir una sabata Momofuku d’edició limitada que només es pot comprar a través de l’aplicació quan visita un dels restaurants de Chang. Ara afegiu la RA com a part del que Nike anomena SNKRS Stash. Algú ha de saber on anar a buscar la sabata, utilitzar l’aplicació per passar el telèfon sobre el menú del restaurant i després se li demana que la compri. S’assembla més a un videojoc que a una experiència de compra, que és el punt més important.

Faris diu que qualsevol mitjà de comunicació es pot convertir en una botiga emergent digital. Crec que aquest element de sorpresa és fantàstic en el sentit que no només recompensa a qui presta més atenció, sinó que manté a ratlla a molts mals actors de la cultura de les sabatilles esportives.

Les gotes per sorpresa són una cosa, però amb la gent que comença a entendre com funciona, Nike no ha de convertir una caiguda en un esdeveniment. En canvi, pot convertir un esdeveniment en una caiguda. Aquest va ser el cas el cap de setmana passat quan els assistents a concerts de Kendrick Lamar van tenir l'oportunitat de desbloquejar i comprar el nou Cortez Kenny III de manera exclusiva, cosa que els fans de Kendrick a tot el país tindran la mateixa oportunitat de fer més endavant.

No heu anat al concert? Haureu d’esperar, cosa que impulsa la inèrcia de la cultura, però també fa augmentar el valor de les associacions. Les persones que vulguin les sabates han d’anar a veure Kendrick, un edulcorant potencial per a famosos i altres marques per associar-se amb Nike per cridar l’atenció.

Nike

Abans que SZA pujés a l’escenari del Fòrum, els taulers de vídeo del local es van il·luminar amb la sol·licitud d’anar a l’aplicació SNKRS per comprovar els productes exclusius. Un cop a l'aplicació, apareixia una etiqueta de geolocalitzador a sobre del bloc TDE Championship Tour mentre es desplaçava. Els assistents podrien fer clic a una experiència en què, si volien la sabata, havien de moure el telèfon per trobar una sabata planant a l’aire.

Si el trobeu, podeu agafar-lo i passar per l'experiència de compra (mida, adreça d'enviament, pagament, etc.). Espereu massa i l’inventari s’ha esgotat, ja que les sabates es van reclamar molt ràpidament.

L’experiència de l’aplicació no era perfecta per a tothom. Algunes persones ni tan sols van tenir l'oportunitat de passar a mirar el merch i es van quedar atrapats amb el splash original de TDE que es va mostrar abans que la publicació es publiqués. Altres van tractar el problema de l'escassetat que ha patit altres caigudes de SNKRS al llarg dels anys o l'aplicació es va estavellar abans que poguessin reclamar una sabata. Però pel que és essencialment beta, el potencial hi és clarament.

Imagineu-vos que Boston arribi a la final i que aquells a la platja, o fins i tot aquells que no poguessin aconseguir entrades, però que decidissin donar suport al seu equip quedant-se al barri, se’ls demanés que agafessin un parell exclusiu de Kyries. Si Nike vol ser totalment exclusiu amb això, aquests colors poden ser incentius per tenir aquest tipus d’experiències, per sortir al món i sortir amb un tros d’història de la mateixa manera que només es podria aconseguir la samarreta del concert al final o al final. amb un tiquet commemoratiu.

A mesura que l’experiència en línia ens ofega i ens asfixia socialment, simplement fer coses, fins i tot amb l’ajut dels dispositius que ens mantenen connectats en tot moment, es converteix en una manera d’evitar ofegar-nos. Si milloreu aquesta experiència, en lloc de retirar-vos de nou a aquell món tòxic i aclaparador, hi ha un motivador per continuar fent coses i sent llocs. Sembla elemental, però aconsegueix recórrer un llarg camí. Viouslybviament, el final de tot això és comprar més sabates, però això és una crítica (i un subproducte) al capitalisme en general.

Instagram / Kyrie Irving

Tot plegat porta a una pregunta òbvia: si el com és tan important com el què a l’hora de comprar sabates, en quin moment comença Nike a planificar els dissenys i els temes del seu calçat específicament adaptats a aquestes exclusives gotes? Van llançar una experiència real de RA de catifes vermelles per a Kyries totalment vermelles i, tot i que les sabates no van ser dissenyades pensant en aquesta idea, segur que podrien haver estat i podrien ser-ho en el futur.

La manera de distribuir i vendre aquest calçat no sol informar el disseny ... almenys encara no, diu la portaveu de Nike, Sandra Carreon-John.

En el futur, estem molt entusiasmats amb la forma en què les dades, afegeix Carreon-John, així com el compromís continu de la comunitat mundial de sabatilles esportives que obtenim a través de l’aplicació SNKRS, poden contribuir a informar els dissenys de productes, per no parlar els mètodes de distribució - per a les nostres altes gotes de calor.

Si la gent ja estigués disposada a passar hores esperant línies per aconseguir les últimes sabatilles esportives, donar-los alguna cosa amb què participar (un joc literal) només hauria d’ampliar l’atractiu perquè els caps de les sabatilles i les hipebèsties hi juguen. La majoria de nosaltres preferim jugar un videojoc per comprar Js que esperar a la línia durant hores el dissabte.

Nike aposta per això i, tot i que no farà que el preu d’algunes d’aquestes sabates disminueixi de manera increïble, les persones disposades a gastar diners per aconseguir-les en circumstàncies avorrides haurien d’encantar la possibilitat d’entretenir-se. Ah, només puc aconseguir aquestes sabates anant a veure Kendrick? Torça’m el braç. He de visitar un restaurant David Chang pels Momofuku? De venda fàcil, m’encanten els panets de porc.

Podria ser la primera aplicació que en realitat fa que les persones tinguin més probabilitats de sortir de casa i explorar el món que els envolta d’una manera que abans no havien tingut en compte. És només que el premi al final us costarà més que algunes vides addicionals Fortnite . Però copiar-los primer us dóna la possibilitat de guanyar la moneda més preuada el 2018: l’oportunitat de presumir-ne a les xarxes socials. I al cap i a la fi, si no podem fer-ho, per què ens molestem a fer res?

El director editorial de Dime, Martin Rickman, va contribuir a aquesta peça.