Traps, riqueses i rivalitat: l’ascens i la caiguda de la magnata de la bellesa Helena Rubinstein

Traps, riqueses i rivalitat: l’ascens i la caiguda de la magnata de la bellesa Helena Rubinstein

Podria semblar que la nostra obsessió per la bellesa no ha estat mai més gran, però mirar el passat explica una història diferent. Maquillatge del passat és una columna que analitza les grans dones de la història i com utilitzaven cosmètics per donar forma a la seva identitat, des de les reines antigues fins a les artistes modernes.



Si li diguéssiu a Helena Rubinstein que el 2019, fins i tot la fanàtica de la bellesa més àvida tindria problemes per dir-vos qui era, hi ha poques possibilitats que s’ho cregui. Llavors, si li diguéssiu que la seva gran rival, Elizabeth Arden, s’havia mantingut fins avui un dels noms més coneguts del món de la cosmètica, s’hauria enfadat.

I, no obstant això, al llarg de sis dècades a la indústria, la història de l’imperi de la bellesa de Rubinstein és la història dels cosmètics moderns. Amb un dit ferm al pols de les actituds canviants de maquillatge al llarg del segle XX, el primer reconeixement de Rubinstein de la relació mútuament beneficiosa entre ciència i bellesa va demostrar que, en el món dels negocis, el toc de dona podria ser el toc de Midas. Tan imperiosa era la seva posició sobre els capricis i les tendències d’aquesta indústria voluble que va ser sobrenomenada per Jean Cocteau, la tsarina de la bellesa, però la seva història tumultuosa sobre els draps a la riquesa és una de les que ara s’ha oblidat en gran mesura.

Helena Rubinstein va néixer el 1870 i es va batejar amb el nom de Chaja, el primer de molts noms que adoptaria al llarg de la seva vida. És adequat que adoptés aquestes formes camaleòniques, donat el que més tard oferiria a les dones de totes les classes i àmbits de la vida per primera vegada a la història: la capacitat de refer-se diàriament, a la comoditat del seu propi dormitori. Rubinstein, la vella de les vuit germanes que creixia en una extensa família jueva d’humils mitjans al centre de Cracòvia, va mostrar una aptitud primerenca per a les matemàtiques i la comptabilitat, però als 18 anys el seu pare la va promoure amb un vidu de 35 anys. a la irritació de Rubinstein. En la primera de les mostres de ferotge independència, Rubinstein va contactar amb un oncle allunyat que vivia a Austràlia i es va disposar a viatjar-hi. El més important, abans de marxar, es va assegurar d’empaquetar algunes olles de la crema facial que va jurar la seva mare, preparada per un químic hongarès i que, entre altres coses, formava herbes, essència d’ametlla i extracte d’avet.



Va ser aquesta crema la que seria el bitllet daurat d’èxit de Rubinstein: en arribar a Austràlia, va començar a vendre la crema a altres dones emigrades la pell de la qual estava cada cop més malmesa per l’intens sol del país. A partir d’aquí va establir una botiga a Melbourne, seguida d’una altra a Sydney, i després un saló al carrer Grafton de Londres, cosa que li va permetre estar més a prop dels dermatòlegs europeus dels quals adquiria la visió científica que li permetia produir dels productes més innovadors del mercat. Entre la llarga llista d’innovacions de Rubinstein hi ha el primer tractament hidratant: la seva crema Valaze, que va tenir un èxit tan gran a Austràlia, que va debutar el 1902, el primer rímel impermeable el 1939 i el primer producte preventiu anti-envelliment el 1956.

Quan va esclatar la Primera Guerra Mundial, Rubinstein també tenia un saló popular a París, però, en aquest moment, estava casada amb el magnat del diari nord-americà Edward William Titus i es va acabar traslladant amb els seus dos fills a l’estany a Nova York. Va ser aquí on va poder portar el negoci a les seves màximes cotes. Obrint salons a tot el país i formant personalment el personal, Helena Rubinstein Incorporated es va convertir en un èxit rotund, tant que en un moment donat, va vendre l’empresa a Lehman Brothers per molts milions, només per tornar-la a comprar a una fracció del cost durant un accident financer i reinicieu-lo sota la seva atenta mirada. En la seva nova iteració, va establir un ampli complex balneari a la Cinquena Avinguda que va servir com a punt de referència per a la marca Rubinstein i va col·laborar amb artistes surrealistes com Joan Miró i Salvador Dalí en tot, des dels interiors de les botigues fins al disseny de productes. Va ser aquesta improbable barreja de ferotge perspicàcia empresarial, coneixement tècnic i estil creatiu que la va portar a morir el 1956 com una de les dones més riques del món.

Però, què passa amb la seva famosa rivalitat amb la companya magnata de bellesa Elizabeth Arden? L’ascens d’Arden a l’altura de la indústria de la bellesa es va produir gairebé simultàniament amb el de Rubinstein, i els seus desenvolupaments similars pioners en el camp van fer que tots dos esdevinguessin ferotge competitius, amb Rubinstein referint-se a Arden acerbicament com l’altre. Però, tot i haver escrit des de llibres fins a musicals de Broadway sobre aquesta relació suposadament àcida, la ironia és, una mica semblant a una altra de les grans rivalitats femenines de la història, la de la reina Isabel I i Maria, reina dels escocesos. i segur que mai no hi va haver baralles de gats. Això no ha impedit que els escriptors tinguin llicència artística per enfrontar-se els uns amb els altres, cosa que potser diu més sobre com veiem la dinàmica de dones poderoses que treballen dins de la mateixa indústria que sobre la seva relació real.



El que sens dubte és més important que la visió empresarial i la riquesa extraordinària de Rubinstein va ser el que va representar. Al món actual, donem per fet que l’interès d’una dona per la bellesa no té cap correlació amb la seva intel·ligència, la seva laboriositat o qualsevol altre atribut que pogués caure en aquesta rúbrica de serietat. Les dones polítiques gaudeixen de les pàgines de les revistes de moda , i més recentment, vam saber que una de les influents de bellesa més famoses del món estudia dret per entendre millor la seva passió per la reforma de la justícia penal.

Però, a principis del segle XX, quan Rubinstein va començar a construir el seu imperi, el vestit visible del maquillatge es va veure en gran part com una cosa il·lícita: una forma de màgia duplicitària emprada per prostitutes, prostitutes i, potser, de manera molt horrible -la societat de la dècada de 1910 - les sufragistes. Per a les sufragistes que defensaven el vot tant a Gran Bretanya com a Amèrica, el llapis de llavis vermell es va convertir en un símbol de la seva emancipació, i el llapis de llavis que portaven va ser fabricat per Rubinstein, que va aprofitar l’oportunitat de construir un nou món per a les dones on poguessin controlar la seva imatge a través del maquillatge, per a delit de les feministes flapper que seguirien al llarg dels anys vint i trenta.

La revolució de la bellesa de Rubinstein va ser alguna cosa més que convertir la indústria cosmètica en un fenomen de mercat massiu; tot i que també va ser això. Va ser l’obertura de la porta a totes les possibilitats que el maquillatge podia oferir a la dona moderna: el primer exemple dels significats complexos que desxifrem des de com una persona opta per pintar-se la cara, des de la lluentor rosada de la influenciadora de la bellesa fins a els colors calidoscòpics de la drag queen al mínim impacte de la màscara i el llapis de llavis del CEO.

Allà on Elizabeth Arden Inc va continuar prosperant com a empresa independent, l’empresa de Rubinstein es va vendre al conglomerat Colgate Palmolive el 1973, on es va subsumir lentament i anònimament a L’Oréal. Però, fins i tot si el seu nom ja no es recorda com hauria de ser, amb la comprensió actual de la bellesa com a expressió de la individualitat, el seu llegat és a tot arreu. Una de les dites més famoses de Rubinstein és que la bellesa és el poder: sembla que la societat també va trigar una mica a adonar-se’n.