Recordant el primer ‘one:’ CK One compleix 25 anys

Recordant el primer ‘one:’ CK One compleix 25 anys

La cultura popular podria arribar als anys noranta com una tendència omnipresent, però un dels seus productes de bellesa que defineixen l’era, nascut fa 25 anys, s’ha mantingut al capdamunt del seu joc: CK One, la icònica fragància unisex de Calvin Klein. Mentre que sobre el paper es llegeix com una sobredosi olfactiva (a base de cítrics amb notes de pinya, taronja mandarina, bergamota, cardamom, llimona i papaia), la seva barreja ha estat molt atractiva des de la seva creació: no només pel seu aroma, però també pel seu atractiu de gènere. CK One va ser un dels primers productes de bellesa comercialitzats obertament com a unisex: per a un client jove i fluid de gènere, així com per a aquells que s’identifiquen com a homes o dones. Simplement, era —i encara ho és— per a tothom, i la seva missatgeria reflectia aquella democratització: una per a tots.



Avui en dia, l’envàs de CK One es manté intencionadament reduït, incloent-hi el tipus de lletra sans serif net i mínim utilitzat per al logotip i les diferents versions de la fragància des del seu llançament inicial. L’ampolla i la caixa de CK One no es desvien de la forma: la seva silueta esmerilada amb un topall platejat de plata no té matisos masculins / femenins. El mateix es podria dir sobre la seva essència: CK One no s’aventura ni molt afruitat ni dolç i no traspua ingredients de fusta masculins imponents. En canvi, la seva barreja engloba una combinació igual de floral i mesc, i els seus creadors, Alberto Morillas i Henry Fremons, aconsegueixen un equilibri adequat de notes.

Quan CK One es va llançar originalment el 1994, va ajudar a redefinir els límits de la fragància moderna perquè desdibuixava els límits socials, de gènere i oferia una llibertat de convenció i de l’status quo, una ruptura de les regles, dit Simona Cattaneo, directora de màrqueting de Coty Luxury, l’empresa de bellesa propietària de fragàncies Calvin Klein, en un comunicat l’any passat.

Però la bellesa de Calvin Klein no va deixar que la fragància només parlés per si sola. Necessitava una campanya visual impactant que anés directament al cor d’un Gen X juvenil dels anys 90, el seu públic objectiu original. I com que Calvin Klein, com a marca, no és aliè a la controvèrsia, penseu que els anuncis de pantalons texans dels anys vuitanta amb un Brooke Shields adolescent ronronant no passa res entre jo i els meus Calvins ni les imatges de roba interior de topless Mark Wahlberg i Kate Moss el 1992, la impressió CK One i els anuncis televisius van atreure una enorme atenció i van seduir tothom. En el seu moment màxim fa més de 20 anys, es venien 20 ampolles per minut (ara en són 15 segons Cattaneo) i, fins i tot si la Gen X no va comprar la fragància, segur que va comprar la missatgeria. CK One va intentar aconseguir Eau de qualsevol cosa en una ampolla, i almenys des del punt de vista monetari i creatiu, va funcionar.



Compartint el seu concepte per a la campanya CK One, rodada per Steven Meisel, Calvin Klein va dir que estava arrelada a la comunitat artística de Nova York. La visió inicial es va inspirar en la fotografia de 1969 de Dick [Richard] Avedon, Andy Warhol i membres de la fàbrica, diu. Volia captar una actitud liberal i rebel, amb persones úniques, pel nostre antifum. Sabia que Steven podia fer això.

Amb la tendència del grunge encara en plena expansió, Meisel va infondre tocs de grunge a la fotografia amb models que posaven amb tresses desordenades i vestides amb texans angoixats, samarretes bàsiques bàsiques i sostenidors, o simplement en topless. Kate Moss era protagonista, una afirmació en si mateixa, ja que Moss era l’antítesi de les prolífiques supermodels dels anys 90 com Cindy Crawford, Naomi Campbell i Linda Evangelista. Al costat de Moss hi havia un grup divers de models, incloent una androgina i imponent Stella Tennant i obertament estranya Jenny Shimizu, que una vegada va sortir amb Angelina Jolie i que havia estat lligada romànticament a Madonna. Tot i que la indústria de la moda i la bellesa han fet avenços notables en els darrers 25 anys amb models trans com Andreja Pejić, Teddy Quinlivan i Hunter Schafer, Shimizu va ser un pioner i un dels primers a posar en evidència una discussió sobre la fluïdesa i la curiositat de gènere. Fent referència a la seva carrera, Shimizu ho ha fet dit , Sóc japonès, 5’7 ″, dic, tatuat, tinc poc cabell i no porto roba femenina. Ningú com jo havia obert el camí.

Vint-i-cinc anys després i cap altra fragància fluida de gènere ha detingut la indústria d'aquesta manera. No Le Labo 'Santal 33 i Bergamote 22, ni Byredo's Elevator Music, Escentric Molecules Molecule 01 / Escentric 01, DS & Durga Vio-Volta, totes les colònies de Jo Malone, Comme des Garçons Black Pepper, Eris' Mx, la gamma de fragàncies unisex d'Abel. . Totes grans fragàncies, però cap tan innovadora com CK One. Però, com poden ser? CK One va representar un moment explosiu de la història, quan Kate Moss estava a punt de redefinir el que significava ser un model, quan el grunge i la contracultura eren els més frescos i quan finalment la fluïdesa de gènere emergia de les ombres. Wearing CK One era una petita afirmació subversiva que es podia fer sense haver de creuar i ruixar una fragància tradicional masculina sobre una dona i viceversa. Es preveia aquell individu que desdibuixava el gènere quan aquelles discussions no eren tan obertes com avui. Sempre intentava atraure una gran varietat de persones: gai, heterosexual, jove, vell, Calvin Klein va dir a Marc Jacobs en una entrevista el 2011.



CK One segueix sent emblemàtic, però ho seguirà sent en el futur? Segons Cattaneo, avui es tracta de màrqueting digital i basat en l’experiència. CK One ocupa una posició de líder del mercat, sobretot a Espanya, Itàlia, Alemanya i la Xina, diu. Estem connectant amb els mil·lenaris actuals i el públic de la generació Z mitjançant autèntics moments físics i digitals. Tant si es tracta d’aprofitar influencers que viuen l’ADN de CK One, com mitjançant sinergies amb la moda (per exemple, regalar a Coachella), o bé mitjançant la innovació amb plans per introduir una altra fragància al mercat el 2020.

En els darrers 25 anys, hi ha hagut nombrosos rodatges de CK One: CK One Electric, CK One Gold, CK One Graffiti, CK One Summer, CK One Scene i CK Be, per citar alguns. Algunes d’aquestes iteracions incloïen fotografies de campanya que intentaven imitar l’aspecte, la sensació i el nivell de fama de l’original, però realment, n’eren alguna cosa tan memorable? Com passa amb el sexe, mai no oblides la primera.